一年过去，教育培训头部争夺赛的座次即将发生改变。

文 | 冯颖星

来源 | 投中网

生死一役。

“就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”2019年暑期招生大战开启之前，在学而思网校开班试听课动员大会上，一位高管如是说道，与坐者各个摩拳擦，迎接这场“学而思发展17年以来的第三场关键性战役。”

搭配这场战役，接下来的暑期大战里，学而思网校压下了10亿元的筹码，用于市场投放。这场夺位赛之后，学而思如愿坐上头部座席。

一年过去，这场教育培训头部争夺赛的座次即将发生改变，战火比2019年更为惨烈。

15亿元、12亿元、10亿元、8亿元……这些不是营收成绩，而是猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家公司在2020年暑期营销战中的营销预算。“所有人都不想错过这个时间窗口”，某腰部教育公司创始人赵烁告诉投中网。

2020突如其来的疫情，突然把教育行业的所有诉求转移到了线上。以往，在线教育在主要地区的普及率不足20%，短时间内，这一数据几乎提升到接近100%。“DAU短期内增长3倍是常态，增长10倍也不算多”，青松基金创始合伙人苏蔚对投中网记者说。这场空前的招生暴涨之后，各家机构突然就进入了千钧一发的时刻。

疫情未解，教育行业重金加持，红杉资本、软银愿景、IDG、华平、腾讯……头部机构一家又一家的加码进来。“疫情过后，K12赛道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行业投资人告诉投中网，这个赛道上的投资人都不想出局。

秋招在即，头部市场投放或超100亿元

如果说2019年的暑期大战还是一场头部争夺赛，2020年的战场战役则是头部座次洗牌赛。

不同于此前媒体报道的学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学四家共计45亿元的暑期营销预算，一位在线教育机构财务负责人对投中网透露，“实际投入的预算四家合计已经突破60亿元。且营销活动普遍已经提早到了第二季度。”跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上则说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。

上述在线教育机构财务负责人表示，2020年各家的营销活动普遍提前到第二季度，比2019年暑期营销大战开始的时间更早，希望抢到先机。以短视频平台为例，某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。

上市公司的财报也能窥见这种营销数据的突破。相关财报显示，2020年3-5月，好未来营销费用为2.191亿美元；跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币；4-6月，网易有道营销投入为4.5亿元……均超过市场流传的营销预算。

疫情之初，各家拉新数据一路飘红之时，就有投资人对投中网提出过质疑。疫情一开始的增长或只是“虚涨”，乘着疫情东风争抢的新用户大多源于“赠课”，究竟能有多少转化和留存还是看暑期大战。整体周期大约是，春季免费“救火”拉新，夏季低价“留存”，而到了秋季，才真正到了各家见真章的时刻。如果不能转化为暑秋联报、春秋连报，然后续费，直到学生更新换代，疫情前期的大规模投入拉新几乎都打水漂。

于是，2020年在线教育公司的营收结构也与之前略有差异。赵烁告诉投中网，“以往，教育公司的暑期班的收入几乎能占到全年营收的50%，春季与秋季大约各占25%，寒假属于淡季，大约为0%-15%之间，这15%多出在东北内蒙等地区，会分流一部分春季营收。但2020年的情况会有不同，春季多数免费赠课，暑假多数收费不高，秋冬季节至关重要。”

环环相扣，没有企业敢掉以轻心。

大投入的公司可能亏损70亿

数据证明，疫情带来的在线教育红利之下，整个教育行业确实收获颇丰。

恰逢上市公司财报季，好未来发布的2020年Q2财报显示，报告期内，好未来净收入从上年同期的6.998亿美元增长到本季的9.366亿美元，增幅为33.8%；同期，跟谁学的收入为16.503亿元人民币，同比增长367%。现金收入为24.010亿元人民币，同比增长301%；网易有道2020年Q2财报则显示，已经实现总净收入为6.233亿元人民币，比去年同期增长93.1%，单季度营收记录再次刷新……非上市公司中，松鼠AI创始人栗浩洋透露，2020年以来，他们的在线付费人数已经增加14倍。